Empresas buscan convertir confianza en ventaja para sostenibilidad del negocio
Las empresas afrontan el desafío de gestionar su confianza en un entorno permeado por volatilidad política y económica y una sociedad cada vez más recelosa de creer y otorgar el “beneficio de la duda”. De acuerdo con especialistas, ante este entorno desafiante la gestión de la reputación se fortalece como un capital para impulsar crecimiento empresarial.
Estos temas formaron parte de la agenda del Reputation Day 2026, organizado por Agencia Interamericana de Comunicación (AIC) y Luis Mastroeni Business Trainer.
Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, explicó que las empresas con una gestión más avanzada trabajan de manera integrada aspectos como el propósito, la comunicación, la marca, los asuntos públicos y las relaciones con sus grupos de interés, pues reconocen el valor de la reputación como una palanca estratégica para el negocio.
“Las empresas más avanzadas han entendido que la reputación es la consecuencia de una gestión excelente e integrada de todos los intangibles: tener un propósito claro, comunicar con excelencia, gestionar la marca, los asuntos públicos y las relaciones con los grupos de interés. El premio a hacer bien esa tarea es el fortalecimiento de la reputación”, señaló Alloza.
El especialista también se refirió al impacto de la inteligencia artificial en la forma en que las organizaciones son identificadas y evaluadas en los entornos digitales. La importancia que ha adquirido este tema también se refleja en las prioridades de la alta dirección. Según Approaching the Future, informe anual elaborado por Corporate Excellence, la reputación y el riesgo reputacional ocupan el segundo lugar entre los asuntos a los que más recursos dedican los directivos de Centroamérica y el Caribe, con un 56%.
La inteligencia artificial (IA) encabeza la lista, con un 64%, seguida de la gestión del talento y los modelos de trabajo, con un 50%. La sostenibilidad alcanza un 45% y la comunicación un 44%.
Sin embargo, de acuerdo con Alloza, “la IA no es un nuevo stakeholder, no tiene expectativas propias, no experimenta la relación con la organización, no se ve afectada por el comportamiento de esta y, por tanto, no concede reputación. Debe entenderse como la representación algorítmica de una organización, pero no es su reputación, lo que una IA dice sobre una empresa no es medir su reputación”, dijo el especialista.
Para Fernando Prado, cofundador de Reputation Lab, uno de los errores de las empresas es confundir notoriedad con reputación o limitar su análisis a las conversaciones en redes sociales. La medición debe permitir contrastar lo que las personas piensan de una organización con su desempeño real.
Dijo que la admiración, el respeto y la confianza son los tres componentes que permiten entender este vínculo con los públicos. Su impacto puede reflejarse en la preferencia de los consumidores, la capacidad de atraer talento y las relaciones que una empresa mantiene con distintos sectores.
“Gestionar la reputación exige comparar la percepción con la realidad y el desempeño de la empresa. El diagnóstico debe orientar a la alta dirección sobre dónde concentrar los esfuerzos, qué se debe mejorar y cómo medir el avance en función de las expectativas de los grupos de interés”, indicó Prado.
Los resultados de estas mediciones deben llegar a la alta dirección y servir para definir acciones en las distintas áreas de la organización. De esta manera, el trabajo no queda limitado al departamento de comunicación, sino que se incorpora a la gestión cotidiana del negocio.
Luis Mastroeni, organizador del encuentro y Business Trainer, señaló que las organizaciones deben comunicar con mayor claridad lo que hacen y respaldar sus mensajes con resultados concretos.
“La reputación se construye a partir de lo que yo hago. Pero también a partir de lo que yo digo. Las empresas deben salir a hablar, conversar y dar a conocer sus acciones para generar un mayor equilibrio en la sociedad”, explicó.
Mastroeni también mencionó la medición y el seguimiento como parte de los principales retos. No existe una fórmula única para evaluar este activo, pues cada compañía tiene públicos y expectativas distintas. Por eso, considera necesario definir indicadores acordes con la realidad de cada organización y trabajar en su gestión de forma continua.
Para Marlene Fernández, presidenta de la Agencia Interamericana de Comunicación, la tecnología puede acelerar los procesos empresariales, pero no sustituye el comportamiento de las organizaciones ni la confianza que construyen con sus públicos.
“En medio de estos cambios vertiginosos, la reputación continuará siendo el activo más importante del balance de las corporaciones. La tecnología puede acelerar la productividad, pero la reputación sigue siendo el resultado de la conducta, y la conducta no puede automatizarse”, concluyó la especialista.
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