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En un entorno donde la incertidumbre económica continúa marcando las decisiones de compra, las marcas que lograron ofrecer propuestas de valor claras y relevantes fueron las que consiguieron crecer en Centroamérica. Así lo revela la edición 2026 de Brand Footprint, el estudio anual de Worldpanel by Numerator, que identifica las marcas de consumo masivo más elegidas por los hogares de la región mediante la métrica Consumer Reach Points (CRPs).
Los resultados del estudio muestran que durante 2025 se registraron 3.700 millones de Consumer Reach Points (CRPs) en Centroamérica, un crecimiento del 4,8% frente al año anterior. Añadió que, a pesar de la desaceleración del consumo y de un shopper más racional al momento de comprar, las elecciones de marcas continúan aumentando, reflejando que los consumidores siguen comprando, pero lo hacen de forma más consciente y selectiva.
“Hoy el consumidor analiza con mayor detalle cada compra. Más que buscar el precio más bajo, prioriza aquellas marcas que le ofrecen una propuesta de valor consistente, capaz de responder a sus necesidades de bienestar, funcionalidad y calidad. En este contexto, el crecimiento de las marcas depende cada vez más de entender mejor al shopper y construir relevancia en cada momento de consumo”, señala Olga Tercero, Country Manager CariCAM de Worldpanel by Numerator.
Dentro del informe, uno de los hallazgos es que 57% de las 250 principales marcas de consumo masivo registró crecimiento durante 2025. Añade que este es un cambio significativo frente al año anterior, cuando solo el 43% había logrado expandirse.
Para Tercero, este comportamiento demuestra que, incluso en un escenario de menor dinamismo del consumo, siguen existiendo oportunidades para las marcas que logran conectar con las nuevas prioridades de los hogares.
El estudio también evidencia que el mercado centroamericano continúa fortaleciéndose. El número de hogares creció 1,7%, mientras que el gasto en bienes de consumo masivo aumentó 2,5%, impulsado tanto por una ligera recuperación del volumen como por un consumidor que redistribuye mejor su presupuesto entre categorías y marcas.
Tercer mencionó que la penetración continúa siendo el principal motor del crecimiento. Específicamente, el Brand Footprint confirma que llegar a más hogares sigue siendo la estrategia más efectiva para crecer.
Entre las marcas que aumentaron más de 2,5% sus Consumer Reach Points, la mayoría logró ese desempeño gracias a la incorporación de nuevos compradores, por encima del incremento en la frecuencia de compra. Este resultado reafirma que el desafío para las marcas ya no consiste únicamente en vender más a sus compradores actuales, sino en ampliar su base de consumidores.
El estudio también muestra que 86% de las marcas presentes en Centroamérica aún llega a menos de la mitad de los hogares, lo que evidencia un importante potencial de crecimiento para aquellas que logren ampliar su penetración.
La edición 2026 también refleja un mercado cada vez más diverso y competitivo. Actualmente, 59% de las marcas del Top 250 son locales o regionales, mientras que 65% corresponde a marcas pequeñas y medianas, demostrando que el crecimiento ya no es exclusivo de los grandes jugadores de la industria.
Por su parte, las categorías de lácteos y sustitutos, bebidas y cuidado personal concentraron buena parte de este dinamismo, impulsadas por consumidores que priorizan productos asociados al bienestar, la practicidad y experiencias de consumo con mayor valor agregado.
Al mismo tiempo, las marcas globales continúan desempeñando un papel determinante dentro del mercado regional. Aunque representan una menor proporción del universo de marcas, generan aproximadamente 41% de los Consumer Reach Points, conviviendo con las marcas locales gracias a fortalezas diferenciadas y propuestas complementarias para distintos perfiles de consumidores.
Coca-Cola lidera el ranking regional. En la edición 2026 de Brand Footprint, Coca-Cola se mantiene como la marca más elegida por los hogares centroamericanos, seguida por Maggi y Colgate, consolidando su liderazgo regional.
Dentro del Top 10, Malher y Sula destacan como las marcas con mayor crecimiento durante el último año, reflejando la capacidad de las marcas regionales para ampliar su presencia y fortalecer su vínculo con los consumidores.
Más allá del ranking, el estudio identifica distintos casos de éxito que ilustran cómo las marcas están construyendo crecimiento mediante estrategias diferenciadas. Salvavidas amplió las ocasiones de consumo a través de la innovación; Pinito fortaleció su presencia expandiéndose a nuevas categorías; Ina consolidó su crecimiento mediante una mayor presencia en canales clave; Toledo impulsó la innovación y la cercanía con los shoppers; Quaker conquistó nuevos hogares ampliando sus ocasiones de consumo; y Dove aceleró su crecimiento apoyándose en innovación y expansión de portafolio.
La edición 2026 de Brand Footprint además confirma que el crecimiento de las marcas en Centroamérica dependerá cada vez más de su capacidad para responder a un consumidor más informado, más selectivo y orientado al valor.
En un contexto donde el bienestar gana protagonismo y cada compra es evaluada con mayor detenimiento, las marcas que logren combinar innovación, relevancia, disponibilidad y una propuesta clara de valor serán las que continúen expandiendo su presencia en los hogares de la región.
El estudio Brand Footprint 2026 también identificó las marcas de consumo masivo más elegidas por los hogares de Costa Rica a partir de los Consumer Reach Points (CRPs). Estas son:
Tercero comentó que Costa Rica presenta uno de los mercados más consolidados de la región, con marcas que alcanzan niveles de penetración cercanos a la totalidad de los hogares. La estabilidad del Top 10 demuestra la fortaleza de las marcas líderes y la importancia de construir relaciones de largo plazo con los consumidores.
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