Por: Andrés Gruter, fundador y director de Expande Capital.
Hace varios días, vi publicado en redes sociales los resultados de un análisis muy interesante. Este se enfocaba en el valor de las marcas de los principales negocios de restaurantes.
El reporte se llama Restaurant 25 publicado por Brand Finance, una empresa de consultoría dedicada a la valoración de marcas.
En la imagen a continuación, pueden ver el valor total de cada una de las empresas (capitalización de mercado de las acciones más deuda neta) por cada una de las casas matrices de las marcas de restaurantes representado como el total de las columnas.
Por ejemplo, el valor de McDonald’s como empresa es US$244,300 millones y en celeste, la estimación del valor de la marca realizada por Brand Finance. Esto tanto en números absolutos como relativos. Por ejemplo, la marca Starbucks es la marca más valiosa en el segmento de restaurantes con un valor total de US$53,300 millones. Esto representa el 39% del valor de la empresa.
Creo que es bastante notable constatar la importancia tan significativa que tienen las marcas dentro del valor total de la empresa. El porcentaje de valor de marca como parte del valor total para este subsegmento de “super marcas” es en promedio un asombroso 45.6%.
¿Cómo puede algo totalmente intangible como un logotipo, o un concepto llegar a constituir una parte tan importante de la valoración de un negocio? ¿Tiene sentido que esto sea así? La respuesta a estas preguntas se encuentra en el beneficio que las marcas bien posicionadas le otorgan a la empresa.
Hoy más que nunca, el consumidor cuenta con un sin número de opciones en el mercado para satisfacer sus necesidades. Basta con recorrer los pasillos de un supermercado y ver la gran variedad de productos en cada categoría para comprenderlo. Está demostrado que tener que escoger entre un gran número de opciones dificulta mucho la toma de decisiones por parte de los consumidores. Una marca bien posicionada, que encapsule de manera clara y convincente lo que el producto quiere comunicar al cliente le ahorra a este una gran cantidad de tiempo. El consumidor ya no tiene que invertir tiempo y recursos valiosos en investigar marcas. Así como características de los productos y niveles de calidad. Ese ahorro de tiempo y dinero le hace muchísimo más sencillo el proceso de búsqueda. Todos sabemos a qué sabe una Coca Cola. Esto puede llegar a ser tan poderoso que asociamos las características buscadas en los productos a marcas en particular. Ello de modo que la próxima vez que queremos disfrutar, aprovechar o utilizar algún beneficio en particular, ya este lo tenemos asociado a una marca específica.
Otro de los grandes beneficios de las marcas bien posicionadas y manejadas es que le dan muchísima seguridad al consumidor. El cliente ya sabe qué esperar exactamente de la propuesta que está recibiendo. Es por eso que, para construir una marca valiosa, es muy importante la consistencia en el nivel de calidad. Así como en las características del producto que se ofrece. Una Whooper (o Big Mac para no herir susceptibilidades) es una Whooper (o Big Mac) aquí o en la China. Por lo general, le rehuimos a las malas experiencias como consumidor. Es por eso que nos gusta la constancia y seguridad de un producto. Las marcas simplemente se convierten en un vehículo de comunicación de esa sensación de seguridad.
Todo esto tiene un impacto real en el valor de la empresa. Por lo general una marca fuerte le permitirá a la empresa que la maneja poder cobrar más por el producto o servicio. El consumidor está dispuesto a pagar más por el producto a cambio del ahorro en tiempo y esfuerzo que representaría tener que buscar un producto alterno que satisfaga nuestras necesidades. También estamos dispuestos a pagar más por la consistencia en proveernos las experiencias que estamos buscando. ¿Cuánto le costó el último café que se tomó en Starbucks? Esto tiene el efecto de proveerle a la empresa márgenes superiores que les permite capturar un mayor porcentaje de valor percibido del producto. Y, esto, refleja en niveles de rentabilidad superiores a la de los competidores.
A veces no es una cuestión de margen de rentabilidad, sino de volumen. La marca puede atraer a una cantidad tan importante de consumidores que los volúmenes de venta altísimos, aunque a márgenes reducidos, se convierte en muy buenos negocios. Los supermercados son buenos ejemplos de esto.
Por lo general, los márgenes de utilidad de los supermercados son bastante ajustados. Este es un segmento en el que la competencia por precio se da muchísimo. Sin embargo, las marcas de supermercados bien posicionadas atraen a un porcentaje del mercado tal que aún a márgenes estrechos logran generar niveles de utilidad atractivos.
Por supuesto, construir marcas fuertes va a demandar muchísima inversión en comunicación, tiempo y consistencia en la entrega del producto y servicio. Las empresas que lo logran, alcanzan una ventaja competitiva importante, haciendo de la marca en sí un activo valiosísimo. Ello tal como lo demuestra el análisis del valor de las principales marcas de restaurantes.
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