Guía transparentará publicidad promovida por “influencers” en redes sociales

Debido al crecimiento del comercio electrónico y la publicidad por medio de las redes sociales y donde cada vez es más frecuente que los comerciantes contraten “influencers” o promotores de marca, para publicitar algún bien o servicio; el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC), pone a disposición la “Guía para Promover la Veracidad de la Publicidad realizada por Influencers en Redes Sociales”. 

Esta propuesta tiene como fin, orientar a los embajadores de marca o llamados influenciadores  (influencers), sobre la responsabilidad que deben tener y cumplan con las normas de publicidad en cuanto a la veracidad de las publicaciones y anuncios de marcas, productos y servicios en las redes sociales.

“Hoy día las personas que tienen un rol de influencer pueden incidir en la toma de decisiones de su audiencia y en los tiempos actuales, donde el comercio electrónico y el uso de las redes sociales ha ido en constante aumento, se vuelve necesario promover buenas prácticas y que este beneficie a las personas usuarias de redes sociales y consumidoras. Esta guía es un primer paso, que busca transparentar la divulgación de contenido de cara a los consumidores”, señaló Victoria Hernández, ministra de Economía. 

El instructivo brinda una serie de recomendaciones, para que el consumidor pueda identificar cuando se trata de una publicidad pagada o patrocinada, amparada en diversas formas de relación, por ejemplo:

• Si se mantiene algún tipo de relación financiera, laboral o personal para publicitar una marca, producto, servicio o empresa. 
• Si se recibe algún beneficio o pago por la publicidad realizada de una marca, producto, servicio o empresa. 
• Si la marca ofrece un patrocinio, productos gratuitos o descuentos, aún si el producto ofrecido o recibido es distinto a aquel que se representa o promociona. 

Además se incluyen definiciones de términos como publicidad comercial digital, sorteos o los conocidos “giveaways” o regalías, entre otros. 

En relación a las publicaciones, la guía cuenta con consejos de prácticas incorrectas  al presentar o promocionar una marca o empresa como las siguientes: 

• Divulgar experiencia sobre un producto que no se ha utilizado.  
• Promocionar productos con características distintas a las que realmente posee. 
• Engañar a los consumidores, indicando que un producto es bueno, cuando la persona considera lo contrario. 

Sobre el contenido, este debe ser claro y comunicarse en términos sencillos, lo cual incluye las divulgaciones o comentarios de la relación que mantiene la figura pública con la marca o empresa; de lo contrario podría considerarse como una publicación que induce a confusión al consumidor. 

Al respecto se detallan las siguientes recomendaciones: 

• Debe divulgarse en un lugar visible, la relación que se mantiene con la marca; preferiblemente que se ubique en el sitio de inicio o en el perfil de la cuenta o bien, al final de cada publicación.  
• Pueden utilizarse términos como: “Embajador de”, “Anuncio pagado por” o “Patrocinado por” y evitar las abreviaturas que induzcan a confusión.  
• La relación con la marca debe ser descrita en el mismo idioma que la publicación y no debe mezclarse entre un grupo de etiquetas (hashtags), ni debe hacerlo con letras pequeñas, borrosas o con excesos de emoticones. 
• Si se realizó la publicación a través de una imagen o video en una plataforma como Snapchat, Facebook e Instagram Stories, se debe incluir la divulgación. 
• En caso de que la publicación sea un video, la divulgación debe aparecer en el video y en la descripción, de tal manera que el espectador pueda escucharla y leerla. 
• Si realiza una transmisión en vivo, debe repetir periódicamente el detalle de la relación con la marca para que los espectadores que ven solo una parte de la transmisión,  tengan acceso a la divulgación.

“Con esta guía se contemplan una serie de recomendaciones para el cumplimiento de los principios de veracidad, claridad y legibilidad aplicables a la publicidad, los cuales se encuentran normados a nivel nacional y es un instrumento que facilita la adecuada divulgación de contenidos publicitarios emitidos por los influenciadores”, dijo Cynthia Zapata, directora de la Dirección de Apoyo al Consumidor. 

Toda publicidad debe apegarse a lo establecido en la sección quinta del Reglamento a la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, Ley 7472, Decreto Ejecutivo 37899-MEIC. Además, es importante resaltar que ante algún incumplimiento a la normativa en publicidad, el artículo 57 de esta ley, establece para la Comisión Nacional del Consumidor (CNC), un marco sancionatorio.

Por su parte Ana Cristina Mora, asociada en ECIJA Legal y especialista en Derecho de Consumo indicó: “Si bien la guía como tal no representa un instrumento vinculante, ya que es más bien un conjunto de recomendaciones, para Costa Rica representa un acercamiento directo por parte del MEIC a la actividad publicitaria que realizan los Influencers. Esta actividad representa un verdadero negocio que mueve muchísimo dinero a nivel mundial y que se realiza en nuestro país sin ningún tipo de fiscalización, aún y cuando se encuentra sujeta a la Ley de Promoción de Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor y su Reglamento”. 

El documento fue aprobado en el marco del Foro Iberoamericano de Agencias Gubernamentales de Protección al Consumidor (FIAGC) y fue elaborado sobre la base de mejores prácticas internacionales por Costa Rica y Panamá, para su réplica en todos los países de Iberoamérica. 

La guía se encuentra en el sitio Web: https://www.consumo.go.cr/educacion_consumidor/capacitaciones_impartidas/GUIA%20INFLUENCER_FIAGC.pdf 

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