Por: DBA-Ph.D Max Sequeira, consultor de Gestión Empresarial.
La incursión de nuevos paradigmas en la sociedad es una señal de que se debe ser no sólo flexible en materia empresarial, sino que también hay que tener la capacidad de reaccionar de forma inmediata a los nuevos estudios e investigaciones. Estas involucran cambios radicales en las decisiones de conducta en materia económica.
El hablar de nuevos paradigmas en materia de economía, no es simplemente sólo escribir o investigar aportes hechos por otros autores o especialistas. Implica también tener un análisis profundo de las diferentes ramas que componen las ciencias sociales y exactas. También que permitan tener resultados detallados y profundos sobre el ser humano. Esto en función de sus reacciones emocionales, sentimentales y hasta perceptuales, de acuerdo a diferentes circunstancias o factores situacionales en el momento. Estas, además, implican decisiones económicas, que involucran órganos como el cerebro.
La neuroeconomía como tal, es de las nuevas ramas o especializaciones de la economía. Se enfoca en el estudio del cerebro humano. Pretende investigar de manera exhaustiva las decisiones que toman las personas. Ello a través de la fluctuación de las neuronas, derivado también de la funcionalidad de los dos hemisferios del cerebro que poseen las personas.
Para brindar una explicación más clara y concreta como tal, la neuroeconomía estudia, analiza y procesa el funcionamiento del cerebro y su reacción de respuesta ante los diferentes estímulos que enfrentan las personas. Estos pueden ser externos o internos.
Se debe tener en cuenta dos criterios de gran magnitud que involucran el proceso de decisión de compra en las personas. Estas son la sensación y la percepción.
En cuanto a sensación se refiere, de acuerdo a especialistas como Solomon (2013), “es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, oídos, nariz, boca, dedos, piel) a estímulos básicos como la luz, el color, el sonido, los olores, y la textura”. Es de vital importancia comprender que criterios como la publicidad de BTL, presencia de marcas, colocación de avisos y hasta los mensajes promocionales, son apenas algunos de los factores que condicionan y, hasta ejercen, una fuerza de atracción en las personas. Esto cuando de situaciones de oferta y demanda se trata. Todo apelando a principios como el consumo hedonista.
Es aquí donde la economía como tal, ya no sólo se enfoca a la interpretación y análisis de indicadores para dar diagnósticos o criterios como el estado de una economía. También se le está dando importancia a criterios como las sensaciones que experimenta el ser humano en momentos de gran decisión.
Sobre el criterio de las percepciones de acuerdo a Solomon (2013), se hace referencia a lo siguiente. “Es el proceso que la gente, selecciona, organiza, e interpreta tales sensaciones”. Por lo tanto, el estudio de la percepción se enfoca en lo que nosotros añadimos a esas sensaciones para darles significado.
De acuerdo a los nuevos estudios e interpretaciones, las decisiones de compra de las personas no sólo estarían basadas en los cálculos de fórmulas referentes a costo-beneficio. También se visualizan elementos como la carga emocional, que subyace en las decisiones cerebrales. Además de los sentimientos y las emociones. Es importante destacar que, de acuerdo a los estudiosos del tema, lo deliberativo va de la mano con lo emocional. Esto para tomar en consideración, de acuerdo a esta nueva especialidad.
El cerebro ha sido estudiado a tal profundidad, que expertos como Paul Mc Clean, hace referencia a que el cerebro posee tres clasificaciones. Córtex, límbico y reptiliano.
El cerebro córtex es considerado el cerebro más joven en los seres humanos. Este es clasificado como analítico, funcional y lógico. En este caso las decisiones económicas se fundamentan en los valores. Además de que es un cerebro que procesa las mentiras para dar una respuesta racional a las emociones. Estas últimas no pueden ser racionalizadas. El cerebro límbico es emocional y este en las mujeres prevalece mucho. Es considerado el cerebro mamífero emocional donde están los sentimientos y miedos. Por ello, elementos como los recuerdos, momentos y hasta criterios como la familia, pareja e hijos son. El cerebro reptiliano es conocido como el de la sobrevivencia. Es de instintos y reacciones. Fenómenos externos y situaciones, son elementos de consideración para generar reacción inmediata en las personas.
Es importante e indispensable tomar en cuenta, que el ser humano actúa por percepción y sensación. Las decisiones son tomadas por los diferentes estímulos cerebrales que recibe. Por ello, deben considerarse los diversos factores situacionales a los que se enfrenta de manera constante para comprender su conducta y pensamientos.
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