Por: Ethan J. Clark
Vicepresidente regional para América Latina y el Caribe en Backbase.
La accesibilidad a servicios financieros ha sido uno de los principales enfoques y motivaciones de la industria bancaria durante la pandemia. Las políticas de distanciamiento social establecidas para reducir la propagación del virus alejaron a los clientes de su principal forma de acceso a los servicios bancarios tradicionales: Es decir, la sucursal. Migrando así las operaciones a los canales digitales.
De acuerdo con la Federación Latinoamericana de Bancos (Felaban), el uso de billeteras digitales en América Latina se incrementó en un 180% durante 2020. Esta cifra indica que muchos usuarios que nunca habían realizado operaciones electrónicas comenzaron a adoptarlas. Sin embargo, en el caso de los bancos, esta transformación digital no ocurrió de la noche a la mañana. La pandemia simplemente aceleró el proceso de migración y las generaciones de consumidores, incluidos los millennials y la Generación Z, optaron por sus canales preferidos.
Vivimos en un entorno multigeneracional donde grandes segmentos de la población prácticamente no tienen experiencia para interactuar en un mundo sin Internet. Y nos referimos a nuestros nativos digitales, los millennials. Las redes sociales juegan un papel fundamental en su proceso de toma de decisiones. Y esto afecta directamente la forma en que eligen a su proveedor bancario. Por otro lado, las generaciones mayores se resistían al uso de canales digitales y preferían visitar su sucursal local, hasta que llegó la pandemia. Actualmente, estas generaciones mayores están adoptando canales digitales a un ritmo acelerado. Estos son nuestros inmigrantes digitales de la Generación X. Una vez que adopten esta nueva forma de manejar sus vidas financieras, no regresarán a los métodos tradicionales.
Y no se trata únicamente de diferentes canales de interacción para cada generación en la banca. Hablamos de diferentes necesidades. Y, en muchos casos, de diferentes ubicaciones geográficas. Las demandas de servicios financieros en la banca entre los nativos digitales en Chile seguramente serán diferentes a las de los centennials en México. Por lo que la gestión de datos es vital para identificar patrones de comportamiento y ofrecer productos adaptados a la realidad de cada consumidor. Solo así se podrán establecer relaciones a largo plazo en un ecosistema más competitivo que nunca. Y, sobre todo, frente a un consumidor más informado en cuestiones financieras y con la libertad de elegir con tan solo un clic.
La Generación X y los Baby Boomers, acostumbrados a interactuar con un asesor de banca para solicitar un préstamo o realizar inversiones a través de plazos fijos, son los principales protagonistas de este reciente boom de canales digitales en la banca. Las instituciones financieras cambiaron drásticamente sus procesos. Desde el procedimiento de apertura de cuentas hasta la emisión de créditos. Transformando así sus aplicaciones de banca desde casa en auténticas sucursales virtuales capaces de procesar los requerimientos bancarios con experiencias simplificadas y altamente personalizadas.
Este cambio de enfoque favoreció la migración a canales digitales en generaciones con mayor resistencia a la adopción. Y redujo considerablemente el flujo dentro de las sucursales bancarias. Tan solo en Colombia, el uso de sucursales bancarias disminuyó un 33% durante la crisis y el uso de canales digitales aumentó aproximadamente un 80%, dependiendo de cada proveedor bancario. Este comportamiento se repite en muchos países de América Latina. Donde la reducción del número de sucursales y cajeros automáticos se está convirtiendo en una realidad tangible en el mediano plazo.
La GSMA estimó que, para fines de 2020, el 70% de la población latinoamericana serían suscriptores móviles únicos. Lo que equivale a 440 millones de conexiones y casi 360 millones de ellas estarían conectadas a Internet móvil. Este indicador contrasta con el de hace apenas cinco años, donde únicamente el 46% de la población tenía un teléfono inteligente y sólo el 51% tenía una cuenta bancaria. Sin embargo, la perspectiva está comenzando a cambiar. De acuerdo a la más reciente investigación de Americas Market Intelligence, en asociación con Mastercard, 40 millones de personas en América Latina se bancarizaron durante los primeros meses de la pandemia.
Esta tendencia muestra que a mayor penetración de teléfonos inteligentes, mayor posibilidad de inclusión financiera. Un estudio publicado por The Center of Generational Kinetics señala que el 48% de los inmigrantes digitales en la actualidad tiene una aplicación de banca móvil. Y que el 54% no ha acudido a una sucursal bancaria en el último mes. Esto en comparación con el 30% de los millennials.
Es evidente que los nativos digitales esperan facilidad al manejar sus vidas financieras desde la palma de su mano. Sin embargo, esta simplicidad sigue influyendo en los inmigrantes digitales que cada vez están adoptando más la accesibilidad mejorada que es posible gracias a una experiencia de cliente digital optimizada.
Para asegurar que los bancos sigan siendo viables en este nuevo panorama digital, los bancos deben adoptar y continuar expandiendo este enfoque de dispositivos móviles primero (mobile-first). La transformación digital es solo el medio para un fin. El objetivo sigue siendo ofrecer una experiencia personalizada y altamente adaptada que responda a las necesidades del cliente. Hoy en día, los bancos que utilizan tecnología moderna y flexible están bien posicionados para competir en un mundo que es digital-first.
Cualquier banco que requiera que un cliente acuda a una sucursal, es un banco en riesgo. La mayoría de los consumidores, tanto de la Generación Z como de los millennials, esperan vivir sus vidas financieras de una manera que les resulte conveniente. Y en sus propios términos. Ir a una sucursal y hacer fila es cosa del pasado. Hoy en día, los consumidores deben poder acceder a su dinero. Y, potencialmente, resolver problemas por sí mismos en tiempo real. Los consumidores esperan una experiencia individualizada y los proveedores que ignoren esta expectativa quedarán en el olvido.
De acuerdo al Medallia Institute, el 55% de los millennials se siente frustrado con los bancos por su incapacidad para resolver problemas. El 62% de los cuales se deben a fallas técnicas o la ineficacia de la institución para realizar transacciones en línea.
Pero esta tendencia digital y esta sensación de frustración entre los nativos digitales no son algo nuevo. Ya había señales de alerta dentro del sector, ¡desde hace diez años! Según el Millennial Disruption Index, realizado por Viacom en 2013, el 73% de los nativos digitales prefieren confiar su dinero a una empresa de tecnología con servicios financieros en lugar de elegir una institución bancaria. Irónicamente, el 71% prefiere ir al dentista en lugar de ingresar a una sucursal de la banca. ¿Por qué? La respuesta es notoriamente obvia. Las fintech se mueven más rápido y responden mejor a los deseos y necesidades de los consumidores.
Considerando que para 2025 los millennials representarán el 75% de la fuerza laboral, los bancos se beneficiarán más si adaptan sus soluciones a las expectativas de estos consumidores nativos digitales. Para que quede claro, los bancos mantienen ventajas significativas. Como lo son: experiencia, acceso a fondos y datos del consumidor. Sin embargo, esas ventajas heredadas no pueden superar la ventaja final, la velocidad de comercialización. El proveedor que se enfoque especialmente en las necesidades del cliente y sea agresivo a la hora de responder a esas necesidades, ganará.
Los proveedores de tecnología bancaria existentes pueden facilitar esto. No solo ofrecen una amplia variedad de productos. Desde capacidades de autoservicio hasta una amplia cartera de servicios completamente digitales con atractivos programas de lealtad e interfaces dinámicas. Sino que también son plataformas nativas de la nube y completamente hospedadas que liberan a la banca del mantenimiento de esas soluciones. Mejor aún, estas plataformas están siendo mejoradas por muchos desarrolladores, lo que permite a los bancos centrarse en sus clientes.
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