La inversión en publicidad digital ha aumentado de US$8,63 mil millones (35.2% del gasto total en publicidad en 2019) a US$20,33 mil millones (55,7% en 2024). Este crecimiento ha abierto la puerta a diversas estrategias para impulsar las ventas de productos o servicios, entre las que destaca el Retail Media. Un concepto relativamente nuevo pero que está ganando popularidad rápidamente como el modelo que ofrece a las marcas y empresas oportunidades alternas para su promoción y permite a los minoristas monetizar el flujo de clientes en sus plataformas de e-commerce.
Este enfoque, además de aprovechar el volumen de visitantes a las plataformas de comercio, también utiliza datos obtenidos directamente de sus clientes, siendo así una oportunidad para los minoristas al ofrecer espacios publicitarios más valiosos y personalizados, convirtiendo su conocimiento del consumidor en una poderosa fuente de ingresos adicionales. Incluso, sería injusto llamarla “publicidad”, porque va más allá, es una personalización patrocinada de valor e inteligente.
Max Ardigó, experto y gerente de soluciones empresariales de Customer Intelligence en SAS Global, explica que el Retail Media abre una nueva oportunidad para que las empresas que tienen canales de ventas y audiencias incrementen sus ingresos, tanto de manera directa como indirecta. Directamente, pueden aumentar sus ingresos con la venta de “personalización patrocinada” pagada por inversores, e indirectamente, pueden impulsar las ventas de productos a través de mensajes patrocinados estratégicamente colocados.
Ardigó señala que en el Retail Online, la participación del incremento en los ingresos sobre el total del canal suele estar entre el 2% y el 7% (Amazon alcanza el 11% hoy en día), con márgenes netos que pueden llegar hasta el 80%. «En la práctica, la personalización patrocinada es el producto más rentable que puede vender un retailer hoy en día», asegura el directivo.
Aunque los modelos de negocio varían, los más exitosos suelen ser aquellos que se gestionan directamente con socios comerciales y proveedores, ya que los socios tienen gran interés en aumentar la visibilidad de sus productos mediante presupuestos publicitarios, utilizando los datos y canales del retailer.
Por ejemplo, un productor de alimentos con un minorista de abarrotes, o un fabricante de electrónicos con una tienda de electrónica, son un tipo de colaboración endémica porque involucra productos de interés mutuo que se venden a través del mismo canal.
También existen modelos que van más allá de lo que se puede promocionar en un catálogo de ventas. Para ilustrar, pongamos el escenario donde un banco podría ofrecer información sobre la orientación del crédito, una empresa de telecomunicaciones (telco) podría crear audiencias basadas en el comportamiento de navegación de sus clientes, o una aerolínea podría vender audiencias basadas en sus pasajeros y destinos. Dichas empresas de diversas industrias pueden ofrecer sus audiencias a los anunciantes que no necesariamente venderán un producto a través de esos canales, pero que buscan llegar a públicos específicos, a este modelo se le denomina non endémico.
Una de las grandes oportunidades que ofrece el Retail Media a los comercios es el aumento de ingresos con significativos márgenes de ganancia. Por ejemplo, en el comercio electrónico se han visto márgenes de hasta un 80%, mientras que en las tiendas físicas llegan solo a un 30%, debido principalmente a los mayores costos operativos.
En este sentido, la relevancia del Retail Media destaca al reducir los costos, siendo así que actualmente el mercado funciona con un modelo de revenue share, donde las plataformas que gestionan los anuncios pueden quedarse con hasta un 30% del valor de la transacción. Ardigó explica que este modelo es común en la industria de medios, donde un intermediario vende los espacios publicitarios. Sin embargo, en el retail no tiene mucho sentido pues ¿Quién conoce mejor a sus proveedores y socios que el mismo minorista?
La oferta de SAS es un modelo basado en CPM (costo por cada mil impresiones), lo que reduce los costos de servicio en el mercado actual. Este enfoque tiene varios beneficios clave:
Para detallar más sobre cómo cada industria puede aprovechar este nuevo concepto de negocios, el especialista de SAS comparte algunos ejemplos:
“El Retai Media presenta una oportunidad significativa para las empresas en Latinoamérica. Usando los datos, segmentos y canales de los retailers (entiéndase por las empresas de industrias de oportunidad como los minoristas, bancos, telcos, travel), las marcas pueden mejorar su eficiencia publicitaria y aumentar sus ingresos, adaptándose a las tendencias del mercado y satisfaciendo las necesidades de mejoramiento de rendimiento del marketing y ventas”, concluyó Ardigó.
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