Lo poco significativas que son las marcas para algunas personas, se traduce en que el 77% pudiera desaparecer hoy mismo y a nadie le importaría.
Este resultado, que revela además un incremento de 3 puntos porcentuales respecto de la medición realizada en el 2017, es parte de los hallazgos del estudio global Meaningful Brands 2019, realizado por Havas. Esta es, además, la cifra más alta registrada desde que se iniciaron estos estudios en el año 2008.
El estudio deja claro que el contenido está muy por debajo de las expectativas de las personas. Mientras que el 90% de las personas espera que las marcas generen contenido, más de la mitad del contenido que éstas producen no es significativo para el consumidor, convirtiéndose en ruido.
“Uno de los aprendizajes más importantes para las marcas es que tienen que dejar de ser neutras. Para ser verdaderamente relevantes tienen que posicionarse, en ocasiones incluso políticamente, en los asuntos que suceden en nuestra realidad. Y esto es algo de lo que las marcas han huido durante décadas”, explicó Javier Urbaneja, Director General Creativo de Havas Tribu
Meaningful Brands® 2019 es un extenso estudio, de alcance global creado por Havas, que incluye 1.800 marcas, en 31 países, con la participación de 350.000 encuestados, en el cual se cual se vincula el desempeño de la marca con la calidad de vida de las personas y su bienestar. Esta muestra global tiene como objetivo medir el desempeño de las marcas con la calidad de vida y bienestar de las personas y cómo obtener resultados económicos favorables para el negocio.
Los resultados evidencian que las marcas necesitan urgentemente mejorar la efectividad de sus contenidos para vincularse con las personas y potenciar sus resultados de negocio.
“Las marcas están perdiendo la oportunidad de crear contenidos que realmente destaquen y les permitan conectar con sus audiencias a través de entretenimiento, eventos y otro tipo de activaciones. 58% del contenido creado por 1800 marcas líderes en el mundo es pobre, irrelevante o no cumple con las expectativas. Simplemente, no es significativo para el consumidor” advierte Barbara Marx, Global director of Meaningful Insights, Vivendi Brand Marketing.
Ser significativo definitivamente produce resultados. Meaningful Brands® 2019 revela una correlación de 72% entre la efectividad del contenido y el impacto del contenido en el bienestar de las personas. Mientras mayor sea el impacto de la marca en hacernos felices, más significativa será la marca, lo cual finalmente genera resultados: Ser significativo es bueno para el negocio.
Las marcas que son significativas y se perciben como que están haciendo del mundo un mejor lugar muestran un desempeño 134% superior en la bolsa de valores y obtienen una disposición a compra hasta 9 veces mayor. Estas marcas también evidencia mejoras en indicadores claves, tales como una intención de compra 24% mayor y 39% más en recomendación.
En medio de la agitación política actual en el mundo, el consumidor está utilizando su poder de compra para expresar su posición. 55% de las personas cree que las empresas tienen hoy un rol más importante que los gobiernos en la creación de un mejor futuro. Es así como comprar hoy se convierte en un acto político, y el poder del consumidor para generar cambios es más fuerte que nunca.
“No hay dudas sobre eso. Ser significativo es bueno para el negocio. Nuestros hallazgos muestran que el consumidor premia a las marcas que reflejan sus propios valores y quieren hacer del mundo un lugar mejor Un impresionante 77% de las personas prefiere comprarle a empresas que comparten sus valores. Por lo que el activismo pudiera ser una parte crucial de las estrategias de marcas” señala Maria Garrido, Chief Insights Officer, Havas Group y SVP Brand Marketing, Vivendi.
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