El entorno actual exige a las empresas de servicios financieros a fortalecerse para entender mejor la forma de pensar de sus clientes. Esto si buscan potenciar el éxito de sus estrategias comerciales. Así lo señala la firma EY.
En la teoría, la economía conductual es una disciplina que nos determina lo que sucede en un mercado. Esto a partir de comprender y predecir las decisiones de una persona.
En el marco de la feria virtual Evolution or revolution? El futuro de los servicios financieros, organizada por la firma global EY, Manuel Pingarrón, líder en soluciones de economía conductual de EY España, apuntó a que una correcta aplicación de esta disciplina, genera impactos positivos en el negocio. Además puede resultar extremadamente táctica para el sector de servicios financieros.
De acuerdo con Pingarrón, la aplicación de los principios de la economía conductual permite solucionar pequeñas barreras. Las cuales muchas veces son las que limitan grandes acciones. Muchas veces son cambios pequeños, formas de hablar distintas.
Para el experto, sin duda, los servicios financieros resultan ser poco atractivos y, en la mayoría de casos, muy complejos de entender. Además, son productos que no se contratan todos los días, lo que hace que la decisión de compra sea todavía más relevante. Por ejemplo, está el caso de una hipoteca, la cual posiblemente sea adquirida por una persona, una o dos veces en toda su vida.
Para EY, esta realidad supone un problema y una oportunidad para el sector financiero. El problema está en la complejidad y la falta de atractivo de los productos financieros que hace que las personas tomen atajos mentales. Siempre influenciados por sesgos a la hora de decidir. Tales como recuerdos, experiencia, emociones, entre otros mecanismos mentales más irracionales. Los cuales hacen tomar el 90% de nuestras decisiones de forma rápida y sin menos esfuerzo.
Sin embargo, de acuerdo con Pingarrón, la oportunidad está precisamente aquí: en los comportamientos irracionales de los clientes, ya que son predecibles.
“El reto está en identificar cómo y cuándo aplican en función del producto y del momento del cliente”, comentó.
La economía conductual actúa principalmente en el marco de decisiones que pueden ser influenciadas por cómo se presenta la información en canales digitales. Así como qué opciones se le dan al cliente, cómo comunica y qué diálogo comercial tienen los ejecutivos de una organización.
La aplicación de la economía conductual para los servicios financieros es muy amplia. No obstante, tiene que afianzarse en una serie de pilares que trabajen de manera integrada.
Estos son la estrategia comercial, gestión de talento, organización empresarial, y cumplimiento de políticas gubernamentales.
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