Así se comportan los shoppers centroamericanos en la última parte del año

Las proyecciones de crecimiento económico para la región Centroamérica y Caribe se ajustaron a la baja en 2025, con un PIB promedio estimado en 3.4%, según el Fondo Monetario Internacional (FMI) y Banco Mundial. Aunque persiste la incertidumbre global, factores como las remesas históricas (+19% en República Dominicana y +22% en Guatemala) han sostenido el consumo en los hogares de los shoppers de la región.

La inflación también muestra señales positivas: se espera que cierre el año en 1.7% en Guatemala y 0.3% en El Salvador, lo que abre espacio para estrategias de valor en productos de consumo masivo o Fast Moving Consumer Goods (FMCG por sus siglas en inglés).

Shoppers se vuelven más racional

Durante el tercer trimestre del año, el consumo en FMCG desacelera en volumen (-5% por acto), mientras el valor se mantiene estable. El comprador centroamericano ajusta su ecuación:

• Más frecuencia, menos volumen por compra.
• Elección por precio: las marcas económicas crecen +11%, mientras las premium caen -9%.
• Tamaños pequeños y medianos lideran el crecimiento, especialmente en categorías de alimentos y cuidado del hogar.

Penetración, la palanca clave

El 59% de las categorías ganaron penetración en el último año, confirmando que estar en más hogares es la estrategia más efectiva para crecer. Las marcas que logren target, expand y execute —captando a los no-compradores, ampliando su set competitivo y mejorando la ejecución en el punto de venta— son las que marcaran la diferencia.

El shopper visita 18 canales en promedio, 6.5 más que en 2020. Destacan:

• Conveniencia y farmacias: crecimiento acelerado (+39% en valor).
• E-commerce: máximo histórico, con +41% en valor y penetración del 32.5%.
  Mientras tanto, el canal tradicional pierde relevancia (-1%), afectado por percepción de precios altos y surtido limitado.
• Alimentos y bebidas mantienen estabilidad, pero cuidado personal y alimento para mascotas son los motores del crecimiento.
• Las misiones de despensa y reposición siguen dominando, aunque las compras inmediatas ganan terreno en bebidas y lácteos.

“En un entorno donde el shopper es más intencional y racional, las marcas que entienden la dinámica de compra y se adaptan con propuestas de valor claras son las que capitalizan el crecimiento. Hoy, más que nunca, la penetración y la omnicanalidad son las llaves para ganar en FMCG“, explicó Silvana Gámez, directora de Cuenta en Worldpanel by Numerator CariCAM.

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