Por: Vivian Gálvez, gerente general para Kantar, División Worldpanel CariCAM.
En el actual y ya prolongado periodo inflacionario, el consumo se ve erosionado por la reacción del consumidor ante la pérdida de su poder adquisitivo. Además, sus decisiones de compra retan cada vez más a la industria.
En el 2022, 80% de las categorías de consumo masivo no crecieron en Centroamérica. Contraparte, solamente el 20% lograron desarrollarse. Esto de acuerdo con el más reciente estudio Brand Footprint hecho por Kantar.
Hoy la búsqueda de opciones económicas de compra está llevando al consumidor a salir más veces. Pero también a visitar más canales para encontrar las mejores opciones de marcas, precios, surtidos y promociones. Aunado a esto, también hay más oferta de canales que intensifican las tendencias omnicanal en la región.
Hace tres años, uno de los grandes retos de las marcas era el aprovechamiento de cada punto de contacto con el consumidor. Ello dada una menor interacción en el punto de venta por el confinamiento. Ahora, hay más visitas, pero distribuidas en más canales. En el último año, el número promedio de canales visitados por los centroamericanos fue de 11, tres más en comparación con 2019.
Esta mayor exposición del consumidor ha traído un crecimiento más acelerado en los últimos años en el repertorio de marcas que compra (mayor prueba). En 2012 la cantidad promedio anual de marcas compradas por hogar era de 58, en 2019 fue de 68 y en 2022 fue de 76 – ¡31% más versus hace 10 años!
A priori, este comportamiento pareciera muy alentador. Pero en realidad conlleva un doble desafío pues un consumidor que sale más y prueba más marcas dejará de escoger algunas otras.
Está claro que el reto de las marcas es enfrentarse a un entorno cambiante y de mayor oferta. Solo 4 de cada 10 fueron elegidas más veces. Esto siendo el principal factor de crecimiento la penetración. Por lo tanto, la clave sigue siendo ampliar la base de hogares compradores.
Detrás de esto hay mucho trabajo. Las marcas ganadoras lo han logrado adaptando sus portafolios por canal para ofrecer más variedades y alcanzar mejores puntos de precio.
Lo anterior ha permitido a las marcas conectar o empatizar mejor con los consumidores en función de beneficios como practicidades. Además de conveniencia, gustos, desembolsos, y más opciones. Un punto crucial ha sido el desarrollo de estrategias enfocadas en la ejecución en el punto de venta que, en un contexto más omnicanal, gana mayor relevancia en la generación de valor para los consumidores.
Hace seis años, cinco de cada US$10 gastados en la canasta de consumo masivo en Centroamérica eran en marcas locales. Ahora son seis dólares. Otro dato interesante es que cinco de las 10 marcas más elegidas en Centroamérica son locales. La preferencia a lo local no es nueva, de hecho, en Estados Unidos, Asia y Europa el gasto de consumo masivo hacia marcas locales llega a representar hasta un 70%. Pero en Centroamérica ciertamente se ha consolidado más esa tendencia en los últimos años.
En 2021, cinco de cada 10 hogares centroamericanos eran pesimistas de cara al futuro. Pero en 2022 son siete de cada 10 y principalmente en los países del norte de la región. A las preocupaciones tradicionalmente asociadas a crimen y violencia se suman las de salud y se intensifica la preocupación de llegar a fin mes.
Después de los estragos de la pandemia, los empleos se recuperan, pero lentamente y aún más en el sector informal. Y el regreso a los lugares de trabajo, oficinas y escuelas hacen que las personas vuelvan a pasar más tiempo afuera y que opten por salir más veces a comprar, pero conciliando sus necesidades de recreación y consumo fuera del hogar, y que terminan impactando directa o indirectamente en la elección de marcas.
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